作者| 杨阳 来源 | 顶尖广告 五个月前靠一包“粉木耳”喜提全网吐槽的盒马，万万没想到自己的年度大雷会在国庆档压轴登场。 从银鳕鱼到粉木耳 盒马怎么了？ 这波舆论的引爆点，是九月底开始发酵的“儿童装银鳕鱼”事件。 上海一位家长从去年年底开始，长期在盒马购买标注“儿童装”的南极银鳕鱼，每周给 2 岁孩子吃两三次，足足吃了 8 个月。 图源：小红书 直到刷到科普才知道，这款被宣传成“宝宝辅食、高 DHA”的银鳕鱼，真身是南极犬牙鱼，属于深海食物链上层鱼类，甲基汞富集量是普通海鱼的5 到 10 倍，中国疾控中心早就明确不推荐作为婴幼儿常规辅食。 带孩子去医院一查，血汞含量超标近 3 倍，确诊汞中毒，神经是否受损还要长期随访。 图源：小红书 更让家长寒心的是后续回应：供应商说“儿童装仅指去皮去刺的形态，不是婴幼儿专用食品”，盒马客服补刀“产品符合国标，不建议频繁食用”。 合着宣传的时候“宝宝营养”“宝妈严选”喊得比谁都响，真出了事就拿“形态叫法”和“食用建议”甩锅。 国标合格成了免责金牌，至于消费者是不是被“儿童装”三个字误导着长期给孩子吃，似乎全是个人的问题。可普通家长根本难以分辨商品名称背后藏着的食材风险。 把时间往回倒半年，盒马的翻车其实早就开启了连续剧模式。 5 月底的“粉木耳”事件，至今仍令人印象深刻。 好好的菌菇产品，同系列鸡枞菌配公鸡、羊肚菌配羊，偏偏到粉木耳就换成女性侧面剪影，纹理还往里填，配上“粉嘟嘟”文案，低俗暗示几乎写在包装上。 骂声上来后光速下架道歉，姿态摆得飞快。 没等网友忘干净，“粉红税”拖鞋火速接档：同材质同功能的家居拖，男款 15 元，女款 49.9 元，差了三倍多。 被质疑就拿“款式设计不同”敷衍，可详情页参数几乎一模一样，连宣传语都懒得改。 6 月的“麻薯纯脂标签”更是把文字游戏玩到了极致：商品页大字标着“58% 纯脂黑巧克力”，拿到手翻配料表，代可可脂反而排在前面。 后面被扒得底掉才改口“配方升级，标签没来得及换”—— 合着升级是把纯脂升成代脂，也算反向创新了。 五个月四次公开道歉，从营销擦边到定价争议，再到配料造假，最后落到食品安全。 很多人说盒马这是水逆，倒霉事凑一块了。可把这些事串起来就会发现，这是同一种病灶的反复发作 —— 每一次翻车，都踩在“消费者信任”这条底线上；每一次回应，都只解决舆论，不解决根源。 人设崩塌的背后 营销跑在了品控前面 盒马当年能从传统商超里杀出来，靠的根本不是便宜，而是“靠谱感”。 店仓一体、半小时送达、日日鲜、自有品牌，一套组合拳打下来，盒马成了城市年轻人的“品质筛选器”。 哪怕比菜市场贵几块钱，大家也愿意为“它帮我把过关了”买单。那时候的盒马，核心竞争力是“信任”：你闭着眼拿，不会有大问题。 可当规模冲到千亿、门店逼近五百家，故事讲得越来越大，底层的品控和审核却没跟上扩张的脚步。甚至慢慢形成了一种“营销优先”的路径依赖。 就说银鳕鱼的“儿童装”命名，从品类策划到商品上架，要经过买手、品控、运营好几个环节。 图源：小红书 行业内都知道银鳕鱼汞含量高不适合婴幼儿，盒马的专业团队不可能不知道。 可为什么还要顶着“儿童装”的名字卖？根源就在于宝妈群体是高净值客群，“儿童辅食”的标签能直接戳中需求，还能卖出溢价。 粉木耳的低俗设计、麻薯的纯脂宣传、拖鞋的粉红定价，全是同一个逻辑： 用最小的成本博最大的关注，赌赢了就是免费流量，赌输了就道歉下架，反正没什么实质损失。 更耐人寻味的是，今年 CFO出身的新 CEO 上任后，盒马一直在做“战略收缩”： 砍业态、关老店、卖工厂，把资源集中到核心业务上，按理说应该更聚焦品质才对。 可现实却是，战略上在做减法，品控上也在“减配”。 这就像一边给车减重，一边往油箱里兑水，车轻了，也跑不动了。 砍业态、缩 SKU 商超的终极赛道是“拼信任” 就在爆雷新闻刷屏的同时，盒马这半年的战略调整也渐渐浮出水面，和另一边山姆的“极简玩法”凑在一起，刚好照出了中国商超零售的两种活法。 盒马的动作是“砍”。 关掉了经营多年的 X 会员店，陆续关停北京、杭州等地的低效大店，卖掉了自有烘焙工厂的控股权，全国 19 个区域合并成 9 个大区，最终只保留盒马鲜生和超盒算 NB 两大核心业态。 图源：小红书 简单说就是，之前什么业态都想试、什么赛道都想占，现在摊子铺太大收回来，甩掉重资产，走轻装快跑的路线，把精力集中在核心的生鲜和即时零售上。 而山姆的玩法是“缩”。 全店常年维持约 4000 个 SKU，差不多只有传统大卖场的五分之一，每个品类只留 1-3 个选项，全是买手团队层层筛选出来的 “最优解”。 每年主动淘汰 30%-40%的商品，用极致的选品能力换用户的信任，最终靠会员费形成商业闭环。 图源：小红书 很多人说，2026 年的商超就这两条路：要么像盒马